Perilaku Konsumen

BAB 3

Proses pengambilan keputusan oleh konsumen

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang dihadapinya. Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek (compensatory decision rule) ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah konsumsi akan dievaluasi kembali.

1.      MODEL-MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN

a.       Model Perilaku Pengambilan keputusan

·         Model Ekonomi yang dikemukakan oleh ahli ekonomi klasik dimana keputusan orang itu rasional, yaitu berusaha mendapatkan keuntungan marginal sama dengan biaya marginal atau untuk memperoleh keuntungan maksimum

·         Model Manusia Administrasi Dikemukan oleh Herbert A. Simon dimana lebih berprinsip orang tidak menginginkan maksimalisasi tetapi cukup keuntungan yang memuaskan

·         Model Manusia Mobicentrik Dikemukakan oleh Jennings, dimana perubahan merupakan nilai utama sehingga orang harus selalu bergerak bebas mengambil keputusan

·         Model Manusia Organisasi Dikemukakan oleh W.F. Whyte, model ini lebih mengedepankan sifat setia dan penuh kerjasama dalam pengambilan keputusan

·         Model Pengusaha Baru Dikemukakan oleh Wright Mills menekankan pada sifat kompetitif

·         Model Sosial Dikemukakan oleh Freud Veblen dimana menurutnya orang seringb tidak rasional dalam mengambil keputusan diliputi perasaan emosi dan situsai dibawah sadar.

b.      Model Preskriptif dan Deskriptif

Fisher mengemukakan bahwa pada hakekatnya ada 2 model pengambilan keputusan, yaitu:

·         Model Preskriptif Pemberian resep perbaikan, model ini menerangkan bagaimana kelompok seharusnya mengambil keputusan.

·          Model Deskriptif Model ini menerangkan bagaimana kelompok mengambil keputusan tertentu.

Model preskriptif berdasarkan pada proses yang ideal sedangkan model deskriptif berdasarkan pada realitas observasi. Disamping model-model diatas (model linier) terdapat pula model Spiral dimana satu anggota mengemukakan konsep dan anggota lain mengadakan reaksi setuju tidak setuju kemudian dikembangkan lebih lanjut atau dilakukan “revisi” dan seterusnya.

Teknik-teknik Pengambilan Keputusan:

·         Teknik Kreatif

ü  Brainstorming Berusaha untuk menggali dan mendapatkan kreatifitas maksimum dari kelompok dengan memberikan kesempatan para anggota untuk melontarkan ide-idenya.

ü  Synectics Didasarkan pada asumsi bahwa proses kreatif dapat dijabarkan dan diajarkan, dimaksudkan untuk meningktakan keluaran (output) kreatif individual dan kelompok

·         Teknik Partisipatif

Individu individu atau kelompok dilibatkan dalam proses pengambilan keputusan.

ü  Teknik Modern

ü  Teknik Delphi

ü   Teknik Kelompok Nominal

Tahapan Pengambilan Keputusan

Simon (1960) memperkenalkan empat aktivitas dalam proses pengambilan keputusan :

Ø  Intelligence : Pengumpulan informasi untuk mengidentifikasikan permasalahan.

Ø  Design : Tahap perancangan solusi dalam bentuk alternatif2 pemecahan masalah.

Ø  Choice : Tahap memilih dari solusi dari alternatif2 yg disediakan.

Ø  Implementation : Tahap melaksanakan keputusan dan melaporkan hasilnya.

Proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap yaitu ;

PENGENALAN MASALAH - PENCARIAN INFORMASI - EVALUASI ALTERNATIF - PILIHAN - EVALUASI PASCA KUISISI

Model keputusan: empat pandangan mengenai pengambilan keputusan konsumen
Teori-teori pengambilan keputusan konsumen bervariasi, tergantung kepada asumsi peneliti mengenai sifat-sifat manusia. Terdapat empat pandangan atas pengambilan keputusan konsumen:

ü  Pandangan ekonomi, konsumen sering dianggap sebagai pengambil keputusan yang rasional.

ü   Pandangan pasif, menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada kepentingan melayani diri dan usaha promosi para pemasar. Para konsumen dianggap sebagai pembeli yang menurutkan kata hati dan irasional.

ü  Pandangan kognitif, menggambarkan konsumen berada diantara pandangan ekonomi dan pandangan pasif yang ekstrim, yang tidak (atau tidak dapat) memperoleh pengetahuan yang mutlak mengenai semua alternatif produk yang tersedia dan karena itu tidak dapat mengambil keputusan yang sempurna, namun secara aktif mencari informasi dan berusaha mengambil keputusan yang memuaskan.

ü  Pandangan emosional, mengambil keputusan yang emosional atau impulsive (menurutkan desakan hati).

Model dalam pengambilan keputusan mempunyai tiga komponen utama yaitu:

ü  Masukan (input), komponen ini mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama dalam faktor masukan ini adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran dan pengaruh sosiobudaya di luar pemasaran.

ü  Proses, komponen ini berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yaitu: (a) Pengenalan kebutuhan, (b) Penelitian sebelum pembelian, dan (c) Penilaian berbagai alternatif.

ü  Keluaran (output), komponen ini menyangkut dua kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat: perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan dari dua kegiatan ini adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pembeliannya.

Adapun seorang ahli Gullet dan Hicks memberikan beberapa klasifikasi model pengambilan keputusan yang kerapkali digunakan untuk memecahkan masalah,. Ahli ini ada beberapa model pengambilan keputusan antara lain:

ü  Model Probabilitas

ü  Model Konsep tentang nilai-nilai harapan (the Concept of Expectedvalue)

ü  Model matriks

ü   Model pohon keputusan (Decision Tree Model)

ü  Model Kurva Indiferen / Kurva Tak Acuh.

ü  Model Simulasi Komputer.

Selanjutnya Robert D.Spech mengelompokkan model dalam rangka analisis kebijakan pengambilan keputusan ke dalam 5 kategori yakni sebagai berikut.

ü  Model Matematika

ü  Model Simulasi Komputer

ü  Model Permainan Operasional

ü  Model verbal

ü  Model fisik

2.      TIPE – TIPE PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:

Ø  Pengenalan masalah (problem recognition).
Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.

Ø  Pencarian informasi (information source).
Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).

Ø  Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation).
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.

Ø  Keputusan pembelian (purchase decision).
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian.Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.

Ø  Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation)
merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan.
Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan

3.      FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMECAHAN MASALAH

Konsumen menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka melakukan sedikit usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini sering dilakukan oleh konsumen ketika membeli suatu produk yang telah mereka gunakan sebelumnya
Faktor-faktor yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah :

Ø  Alternatif-alternatif dibedakan dengan cara yang relevan, misalnya pembelian rumah, alternatif pemilihan adalah lingkungan rumah (bersih, tidak banjir, dekat kota atau mudah transportasi), bahan baku, harga (cicilan rendah dan lama)

Ø  Tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam untuk membeli produk.

Ø  Terdapat tingkat keterlibatan (relevansi pribadi) yang tinggi yang menyertai
pembelian.

Terdapat 5 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:

1.      Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.

2.      Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau
kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap
rangsangan tersebut.

3.      Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri
seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.

4.      Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan.Integrasi
merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang
untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.

5.      Pembelajaran (learning) merupakan proses belajar yang dilakukan seseorang setelah
membeli produk tersebut dengan melihat apakah produk tersebut memiliki kegunaan dan akan dijadikan sebagai alternatif dalam pembelian selanjutnya

4.     PEMBELIAN

Struktur Keputusan Membeli
Struktur keputusan membeli penting,karena sesudah menetukan kebutuhan dan mempunyai keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk memunculkan keputusan untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli yang mempengaruhi konsumen

1.       Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli produk X atau tujuan lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus memusatkan perhatian pada konsumen yang diharapkan memutuskan untuk untuk membeli produk X dari alternatif lain yang mereka pertimbangkan uangnya untuk membeli komputer atau keperluan lain (membeli kamera, pakaian, dan buku)

2.       Keputusan tentang jenis produk
Konsumen memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu (ukuran, mutu, corak,dan sebagainya). Perusahaan harus menggunakan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen (untuk memaksimumkan daya tarik merk produk X, misalnya mahasiswa tersebut menentukan karakteristik dari komputer yang diinginkan yaitu laptop, Pentium 120, kemampuan memproses cepat, fasilitas lengkap (baterai, CD drive, mouse)

3.       Keputusan tentang merek
Konsumen memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk. Misalnya berdasarkan informasi yang dihimpun, mahasiswa tersebut memilih untuk mendapatkan komputer merk acer.

4.       Keputusan tentang penjualan
Konsumen memutuskan dimana akan membeli (toko serba ada, elektronik, toko khusus dan lain-lain, perusahaan ( termasuk pedagang besar, pengecer) Harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu. Misalnya mahasiswa tersebut mempunyai pilihan membeli di toko elektronik, toko khusus komputer atau agen tertentu. Disamping pertimbangan harga, ia mempertimbangkan pula layanan yang didapat baik pada waktu membeli layanan purna jual.

5.       Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk konsumen sesuai keinginan konsumen yang berbeda-beda.

6.       Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen memutuskan kapan harus membeli (kapan uang/kesempatan tersedia). Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu pembelian, yang juga mempengaruhi perusahaan dalam mengatur waktu produksi, pemesanan, periklanan dan sebagainya.

7.       Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen memutuskan mode pembelanjaan yang disukainya, perusahaan harus mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran pembayaran (discount untuk tunai, kemudahan kredit, bunga rendah, dan lain-lain).

5.      DIAGNOSA PERILAKU KONSUMEN

Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal,yaitu

Ø  Untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan
saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.

Ø  Perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan
publik.Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan
transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket
transportasi di hari raya tersebut.

Ø  Pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen.

Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif. Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen.

1.       Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.

2.       Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi.Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.

3.       Pendekatan ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan perilaku konsumen.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen serta strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.

Sumber:

http://fifi0406.blogspot.com/2012/10/bab-3-proses-pengambilan-keputusan-oleh.html